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廣告明星排行榜背后的商業(yè)價值
作者：佚名 日期：2003-9-12 字體：[大] [中] [小]
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8月15日，《成功營銷》雜志社舉辦了“成功營銷”系列主題論壇的第一場——“廣告明星排行榜背后的商業(yè)價值。”
嘉賓介紹：
段炬紅女士（億利醫(yī)藥總經(jīng)理）公司主打產(chǎn)品“億利甘草良咽 ”咽喉含片，請葛優(yōu)、呂麗萍，葛優(yōu)、范冰冰先后為企業(yè)代言
葉保倫先生（突破傳播總經(jīng)理）10幾年國際4A廣告公司經(jīng)驗，曾經(jīng)為強生，人頭馬，百威啤酒、多個國際知名品牌做過廣告策劃
朱小明先生（紅牛維他命飲料公司總裁助理、品牌部部長、體育營銷專家），曾經(jīng)運做過泰格·伍茲觀瀾湖挑戰(zhàn)賽等著名體育營銷事件，此案例被中國營銷中心評為2001年標桿案例及中國體育行銷最成功的案例
王光輝女士（海潤國際廣告公司媒介總監(jiān)）海潤國際廣告公司運做了許多知名的明星廣告，如周潤發(fā)的百年潤發(fā)、劉德華的首烏洗發(fā)液等
華納唱片公司代表（華納唱片公司是國內(nèi)許多當紅明星的經(jīng)紀公司，如周迅、樸樹等）
嘉賓主持人：
白長虹先生 南開大學國際商學院教授（近年主要從事營銷戰(zhàn)略、服務(wù)業(yè)管理、卓越績效管理、品牌管理和企業(yè)變革的教學研究與企業(yè)咨詢工作）
王偉群女士 《成功營銷》雜志社主編
王偉群：企業(yè)花很多錢請明星做代言人，結(jié)果大家記住了明星，卻忘記了產(chǎn)品。為什么有那么多企業(yè)或者產(chǎn)品品牌沒有因為明星生輝，也沒有因為明星增值，這里有什么規(guī)則可尋，這都是我們今天所要探討的話題。
明星廣告值不值
段炬紅：億利甘草良咽所要進入的咽喉保健品市場競爭非常激烈，而億利又是一個從零開始的企業(yè)，企業(yè)沒有知名度、產(chǎn)品品牌沒有知名度、產(chǎn)品沒有更高的科技含量和創(chuàng)新性，更沒有自己的專業(yè)銷售隊伍。
而明星在長期的時間中積累了他的知名度、美譽度、吸引力，用明星代言產(chǎn)品可以將他們的號召力、好感度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，在社會上可以起到一種示范效應(yīng)。因此，用明星帶言的方式可以實現(xiàn)產(chǎn)品上市的短期市場要求，比如短期渠道建立要求，短期消費者嘗試產(chǎn)品的要求，使得短期內(nèi)銷量提升。
因此，我們認為請明星代言應(yīng)該是比較好的市場介入方式。通過廣告片兩、三個月的投放，我們認為確實產(chǎn)生了比較好的效果。從短期銷售來講，三個月，產(chǎn)品銷售額達到1億元左右，位居市場第六名；從知名度來講，在廣告投放兩個多月時候，我們在全國八個省會城市做過一個調(diào)查，廣告知名度是55%，產(chǎn)品知名度是35%，對于一個完全沒有知名度的新產(chǎn)品，這樣的知名度還是相當高的。
葉保倫：對于一個新品牌來說，明星可以在短時間里提升產(chǎn)品的知名度，另外用明星做代言人還可以提高產(chǎn)品的公信力。但是，明星的名氣很大，而一個新產(chǎn)品知名度很低，如果處理不好很可能出現(xiàn)明星的光芒蓋過產(chǎn)品的情況。而且，明星今年很火，但是可能明年就不火了，企業(yè)明年還得找一個形象代言人。另外我自己覺得用明星做廣告，彈性不是太大，有名氣的明星就那么幾個，企業(yè)很難找一個氣質(zhì)與產(chǎn)品的特性完全符合的明星。這些都是用明星做廣告的局限性。
朱小明：請明星做廣告，給消費者看，這只是企業(yè)很多目的中的一個，而可能更多地是體現(xiàn)了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。明星廣告可能更多地要給經(jīng)銷商看，使經(jīng)銷商的資金盡快給企業(yè)回籠，讓經(jīng)銷商對產(chǎn)品有信心，使新產(chǎn)品推出時盡快地被市場接受，我覺得這些都是很重要的。
怎樣讓明星廣告價值最大化？
葉保倫：大概有幾條原則：第一個原則，合同上面一定要讓代言人的利益和公司利益綁起來。很多廣告明星，如張柏芝、章子怡，他們拍的同類產(chǎn)品廣告有三、四個，這很容易使消費者將產(chǎn)品混淆起來。第二方面，我覺得現(xiàn)在很多廠家并沒有用將明星的效應(yīng)用夠。如拍了產(chǎn)品廣告之后，企業(yè)可以做一些有明星形象的紀念品，還可以讓明星與消費者拍照，讓明星參與做一些促銷活動，還有在產(chǎn)品上面印有明星的形象等。
華納唱片經(jīng)紀公司代表：作為明星經(jīng)紀公司，我們會與企業(yè)共同制定一個詳盡的計劃，將明星、企業(yè)、產(chǎn)品三者盡可能地結(jié)合起來。2002年底，我們在湖南衛(wèi)視播出一個選秀活動，選出來五個女孩組成MM組合。這個組合針對的是15－20歲之間的人群。而這個為期三個月的電視臺選秀活動是MM巧克力全程贊助的，對企業(yè)的宣傳起到了很好的效果，無論是活動本身所吸引到的人群、還是MM組合的定位，與MM巧克力產(chǎn)品本身的定位也都是非常切合的。
用明星做廣告，企業(yè)面臨著哪些風險？企業(yè)該如何應(yīng)對？
朱小明：我一直在做體育行銷，體育行銷就離不開體育明星。用體育明星拍廣告，風險會大一些，因為在競技體育當中只有一個第一，而且大家只認第一，而沒有人能永保第一。2001年11月份，在全國人民都將米盧奉為神明捧著的時候，我與米盧同吃、同住，用三天時間拍攝了金正VCD的廣告。但我們知道，中國世界杯肯定成績很差，所以我們在2002年6月份的時候已經(jīng)做好準備，中國足球隊在世界杯一上場的時候我們就把廣告替換了。
企業(yè)在控制明星廣告的風險時，首先要對明星從事的行業(yè)和他個人的情況進行整體的評估，要有全套的預(yù)備方案。在米盧同期拍攝的六個廣告中，我認為怡冠飲料的風險控制就沒做好，沒有準確判斷出一但中國隊成績不行，對米盧的人氣會有非常大的打壓甚至是極大的負面影響，沒有預(yù)備補救措施，到2002年底還在播米盧的廣告。其實，哪怕是不播廣告，都比播那個廣告好。
白長虹： 這個論壇是在探討明星廣告的商業(yè)價值。商業(yè)價值就是用了明星給企業(yè)帶來什么好處，但實際上，任何營銷行為帶給企業(yè)的價值取決于你帶給顧客的價值，明星廣告也不例外。我們可以換一個角度考慮，明星廣告給顧客到底能夠帶來什么？我不完全贊成孫路宏老師的意見，號召企業(yè)用卡通代替明星。因為人們喜歡明星，消費者不管這個廣告對企業(yè)有沒有用，我看著來勁就行，這就是對消費者的價值。至于說對你企業(yè)沒價值，那是你企業(yè)的方法不對。為什么消費者喜歡的廣告對企業(yè)反倒沒起作用？這是需要我們研究、改進的。
在此次論壇對近50名來賓進行的現(xiàn)場調(diào)查中，位居最能引發(fā)購買欲廣告第一名的是任賢齊代言的康師傅冰紅茶。引發(fā)消費者的購買欲，這可能是企業(yè)用明星做廣告最期望達到的效果了。而“康師傅冰紅茶品牌重塑與重新上市”廣告案，則在2002年獲得了中國唯一一個以營銷廣告效果為主要評審依據(jù)的“中國艾菲實效廣告獎”。
用“活力”演繹“冰力”
——任賢齊三年代言康師傅冰紅茶
1997年6月，頂新國際集團飲品事業(yè)群推出了一款新型飲料——康師傅冰紅茶。由于此款飲料酸甜可口，一經(jīng)上市便得到了廣大消費者特別是年輕人的青睞。然而，隨著飲料市場的不斷成熟，競爭品牌也越來越多，康師傅冰紅茶的領(lǐng)地卻不斷地受到?jīng)_擊。
2000年，頂新國際集團與精信整合傳播下屬的G3廣告公司攜手為康師傅冰紅茶開展了一場大規(guī)模的品牌重塑運動。
從“康師傅”到“任賢齊”
康師傅是做方便面起家的，在消費者心目中，它的形象雖然與質(zhì)量有保證、值得信賴等理性層面聯(lián)系在一起，但卻顯得比較沉悶，雖中規(guī)中矩但不夠具有激情和活力，缺乏時尚感，比較“老土”。但正如大多數(shù)飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在15歲—20歲的青少年，追求時尚、動感，希望自我實現(xiàn)是他們最主要的特征，充滿活力與激情、無拘無束的生活是他們向往的狀態(tài)。
怎樣才能將“康師傅”的傳統(tǒng)形象與時尚的飲品聯(lián)系在一起呢？通過什么樣的方式才能夠吸引那些年輕人呢？
精信G3為康師傅冰紅茶打造了活力四射的“冰力十足”這一核心訴求。為了能更好地詮釋品牌的個性，帶給消費者直觀的感受，精信G3決定在品牌推廣中采用明星代言人的策略。在對大量明星進行了考察后，在港臺及內(nèi)地十分走紅的影視歌三棲明星任賢齊脫穎而出，以其活力、健康、陽光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶代言人的不二之選。
廣告拍成系列劇
2001年，一則為康師傅冰紅茶和任賢齊量身定做的“夏日海灘”廣告拍攝完成。廣告講述了在夏日海灘上一個年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強化了任賢齊動感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品特性。
出人意料的情節(jié)、巨星激情的演繹、富有沖擊力的畫面、再加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求。廣告一經(jīng)投放就博得了眾多消費者的喜愛，康師傅冰紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌，銷量在當年就翻了兩倍，成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
但名人運用重在轟動，品牌塑造貴在堅持。
在延續(xù)以往的品牌風格和創(chuàng)意平臺的基礎(chǔ)上，2002年，康師傅冰紅茶又推出了第二則系列廣告片“都市騎車篇”。將發(fā)生在海邊的故事移入了大都市，同樣幽默的情節(jié)、輕松的氣氛，任賢齊以全新的造型出現(xiàn)，再次使消費者開懷大笑。新鮮但有連續(xù)性的廣告在廣大青少年中產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應(yīng)。
精確鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人配合，進一步鞏固了康師傅冰紅茶在同類市場上的領(lǐng)先地位。
讓消費者觸摸任賢齊
影響和轉(zhuǎn)變消費者的偏好需要運用多元化的組合策略，從激起注意到關(guān)注焦點，繼而從提供體驗到構(gòu)筑品牌忠誠。明星代言人的作用也不應(yīng)僅僅停留在廣告中，而應(yīng)通過一系列的“落地”活動，使品牌形象更加立體化。
在主題廣告播放的同時，2001年，精信G3策劃了一系列的以“夏日嘉年華”為主題的促銷活動和產(chǎn)品巡展，并邀請任賢齊在全國多個城市舉辦歌友會。通過這樣的互動，讓消費者從不同角度看到、聽到、感覺到，甚至觸摸到任賢齊與品牌，深切體會康師傅冰紅茶帶給他們的“冰酷激情”。
為了進一步貼近目標消費群體，2002年，康師傅冰紅茶以校園音樂創(chuàng)作為主題，在全國范圍內(nèi)舉辦了“冰力先鋒樂隊選拔賽”，鼓勵在校大學生進行音樂創(chuàng)作，并提供給他們一個展現(xiàn)自我個性與音樂才華的舞臺。除了為各階段獲勝的樂隊提供豐厚的獎學金，而且還邀請了任賢齊等專業(yè)人士做評委�！氨ο蠕h校園歌手選拔賽”的流行風，再次成功地為康師傅冰紅茶品牌創(chuàng)造了新的價值。
在眾多明星充當產(chǎn)品代言人的今天，要真正把代言人的特點與品牌形象結(jié)合起來，并最大化地、立體地挖掘明星代言人的價值，并非一件易事，絕不是一個廣告就可以完成的任務(wù)，而是一個系統(tǒng)工程�？祹煾当t茶就是要通過代言人的活用，使其貫穿在整合傳播活動的始終，成為品牌的靈魂人物，從而發(fā)揮其最大的價值，為品牌創(chuàng)造更多的資產(chǎn)。
論壇現(xiàn)場調(diào)查結(jié)果發(fā)布：
最受歡迎的明星廣告：第一名周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)、第二名任賢齊出演的康師傅冰紅茶
最被討厭的明星廣告：第一名張鐵林出演的海王金尊的廣告，第二名鞏俐出演的大陽摩托
最能引發(fā)購買欲的明星廣告：第一名任賢齊出演的康師傅冰紅茶，第二名郭富城擔任代言人的美特斯邦威
明星氣質(zhì)與產(chǎn)品特性最相符廣告：第一名張曼玉出演的柏金首飾，第二名周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)
原文發(fā)表于《成功營銷》2003年第九期